Julie Chapon de Yuka : LinkedIn, nouveau média de militance et d’activisme ?

Cette stratégie rencontre visiblement du succès, mais sa pertinence en matière de lobbying reste à évaluer. LinkedIn permet-il réellement de toucher les décideurs appropriés ?  On a décidé de creuser !

Il faut dire que l’application Yuka a exercé une pression significative sur l’industrie agroalimentaire en incitant les consommateurs à privilégier des produits mieux notés. Selon Julie Chapon, 92 % des utilisateurs déclarent reposer les produits en rayon lorsqu’ils sont notés rouges dans l’application. Cette tendance a poussé certaines entreprises à reformuler leurs produits pour améliorer leur score Yuka et bouger l'industrie.

Le résumé

• Elle a réussi à rassembler une énorme audience (6 fois plus que les CEOs du SBF 120) , et énormement de journalistes. Son engagement est effectué principalement par des personnes issues des métiers de la tech, du conseil et de l’entreprise. Il n’y a presque pas d’ONG qui like ou répercute le contenu, ce qui montre qu’elle a réussi à désintermédier les associations et personnes établies. (On parle beaucoup de désintermédiation des médias, mais les institutions établies comme les syndicats et ONG vivent aussi cette désintermédiation.) Il n’y a pas d’audience politique non plus.
• Cela est dû à une très bonne éditorialisation autour du « cœur du réacteur », au service du déploiement opérationnel sur Yuka et sur d’autres contenus, très loin du « Martine à la plage » des CEOs (« je montre tous les salons que je fais, saupoudrés des chiffres d’affaires du trimestre »).
• Elle ne touche cependant pas les industriels des secteurs qu’elle attaque, ce qui est cohérente avec la stratégie de Yuka qui consiste à utiliser les consommateurs pour influencer les industriels.
• Cependant, son désir d’obtenir une audience anglophone se heurte à l’algorithme de LinkedIn (on s’enferme dans sa propre audience avec des mécanismes de look-alike audience ; publier un même contenu deux fois est problématique, et le temps de lecture, comme indicateur-clé des performances des publications, pénalise fortement les publications en double langue).
• LinkedIn n’est pas un réseau propre à la militance dans la mesure où il est relativement peu ouvert, son reach/engagement a aujourd’hui fortement baissé, et il aura beaucoup de mal à s’imposer comme un média d’espace de pression.

L'analyse complète du compte de Julie Chapon entre juin 2021 et avril 2025

Une base très large d'audience

Nous avons récupéré ses 100 dernières publications, qui rassemblent 118 489 likes provenant de 66 439 utilisateurs uniques. C'est presque autant de personnes que l'intégralité de sa base d'abonnés.

De beaux chiffres donc ! Regardons en profondeur l'audience et comment celle-ci s'articule avec le reste. Très intéressant, mais elle illustre parfaitement la baisse de l'algorithme de LinkedIn sur la visibilité et les engagements (passant de plus de 20 k engagements en 2021 à environ 5 k aujourd'hui).

Un coeur du réacteur sur base des valeurs pour se déployer

Sur la cartographie des likes de son audience (chaque point représente un liker, chaque lien représente le fait d'avoir liké un sujet), c'est la première fois qu'on voit un résultat aussi clair. Au cœur du réacteur, avec des audiences récurrentes (27 %), se trouvent les thématiques centrales de la ligne éditoriale et de la stratégie marketing de Yuka : engagement sociétal, pétitions citoyennes et impact environnemental. C'est le cœur de l'audience et la raison principale de sa récurrence. Autour, on retrouve d'importantes masses d'audience unique sur des axes périphériques d'influence.

La différence entre les CEOs traditionnels et Julie Chapon est là : ce n'est pas "Martine à la plage". Son propos récurrent est clairement mis au service de son activité quotidienne.

Une audience conseil, française peu sociétale mais exceptionnelle d'un point de vue médiatique

Lorsqu'on analyse plus en profondeur les likers, on perçoit clairement l'historique de la dirigeante chez Wavestone. Pour le reste, l'audience provient clairement des grandes entreprises et du milieu du conseil.

L'audience est relativement peu sociétale, même au niveau des ONG. Cela est intéressant dans la mesure où la lutte de Yuka (même si elle a déjà collaboré avec la Ligue contre le cancer ou Foodwatch) est assez désintermédiée. Elle opère sans relais significatif provenant d'autres personnes travaillant dans les ONG.

Cependant, elle a réussi un tour de force que très peu de CEOs réussissent : attirer les journalistes. Ainsi, 558 journalistes ont liké au moins une publication faite par Julie Chapon (dont 179 de manière récurrente), provenant principalement des médias français.

Son audience n'est pas du tout constituée des secteurs qu'elle attaque.

Malgré son déménagement aux États-Unis et l'importance de ce pays dans le développement de Yuka, son audience reste essentiellement française.

Cela explique qu'elle oscille sans cesse entre le français et l'anglais. Il s'agit d'une très mauvaise utilisation de LinkedIn, puisque la plateforme évalue le temps de lecture comme indicateur clé de la qualité du contenu (la lecture d'un contenu étant primordiale dans le calcul des timelines individuelles). Comme il y a des contenus en français (dont l'accroche en français ne pousse pas le public anglophone à cliquer sur « voir plus ») ainsi que du contenu en anglais.

Bref : les anglophones ne lisent pas les publications, tandis que les francophones n'en lisent que la moitié, ce qui impacte négativement l'algorithme et réduit fortement la consultation du contenu.

Parfois, elle fait une distinction entre publications francophones et anglophones, mais elle est également pénalisée par un autre aspect de l'algorithme de LinkedIn : l'effet "look-alike audience". Lorsqu'un contenu est partagé, les premières personnes à liker influencent fortement les audiences suivantes auxquelles LinkedIn propose le contenu (selon nos études, 60 % des likers d'un compte de CEO ne suivent pas directement ce CEO). Si son audience initiale est francophone, LinkedIn continuera à proposer ce contenu principalement à des profils similaires (et donc francophones). Briser cette chaîne pour toucher une audience éloignée de sa base initiale est très difficile.

Enfin, notons qu'il y a également de nombreux étudiants dans son audience, notamment ceux de l'EDHEC, son ancienne école.

Conclusions

Julie Chapon possède assurément un très bon compte LinkedIn et a su rassembler une audience francophone intéressante. Le nombre de journalistes qu'elle est parvenue à mobiliser est remarquable et singulier par rapport aux autres dirigeants. Cependant, LinkedIn reste un réseau relativement peu adapté à l'activisme militant en raison de sa faible ouverture et de la baisse actuelle du reach et de l'engagement. Il aura donc beaucoup de mal à s'imposer durablement comme espace efficace de pression sociétale.