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En quoi la veille en affaires publiques peut être intéressante pour les directeurs de la communication ?

S'il y a une chose pour laquelle j'ai toujours été très étonné, c'est la faible coopération entre les équipes de communication et d'affaires publiques au sein des grands groupes. Cela se matérialise également par le fait que lorsque nous avons lancé Follaw au début, les directeurs affaires publiques n'avaient qu'un très faible intérêt pour les composantes réputationnelles de leur organisation. J'ai donc eu envie de me pencher sur l'utilisation des corpus de Follaw, mais avec un regard de directeur de la communication. Est-ce qu'il y a une utilité ? Et si oui, laquelle ? Pour ce faire, j'ai pris toutes les entreprises et CEO du SBF 120 pour analyser le corpus qui m'était retourné. Au final, après analyse, j'ai perçu des utilités autour de :

La rentrée informationnelle

Ajouter des périmètres pouvant composer la réputation des organisations : les corpus en affaires publiques sont généralement non couverts par les logiciels de veille traditionnels. Or, des corpus comme les questions parlementaires ou les comptes-rendus ont une belle visibilité et sont des composantes de la réputation.
Comparatif sectoriel : cela permet adéquatement de voir comment les autres organisations ont des agendas, leurs actualités et autres.
Appréhension sociétale : l'approche par panel en social media permet d'appréhender la société dans lequel évolue l'organisation et de mieux calibrer sa connaissance sectorielle et sociétale pour mieux communiquer par la suite.

Les utilisations opérationnelles

Mieux identifier le bon tempo et le bon timing pour communiquer. Via les agendas où l'on voit la présence ou le déplacement d'un ministre, il est possible de bien calibrer sa communication.
Préempter des sujets qui pourraient être couverts par la suite par des journalistes. Les questions écrites et les questions d'actualité contiennent énormément de matières pouvant être réputationnelle car les ministres se penchent dessus pour y répondre, et les médias couvrent également la chose. C'est donc un corpus à clairement ne pas négliger.

Au final, les données d'affaires publiques peuvent avoir certaines utilités pour les directions de la communication, mais il faut être honnête en soulignant que l'intérêt réputationnel reste faible tant les volumétries sont très faibles et tant les remontées (en dehors des questions parlementaires) peuvent être négligées.

L'intérêt reste essentiellement sectoriel et sociétal pour mieux appréhender les écosystèmes des organisations. Reste qu'au final, rien ne vaudra une bonne collaboration entre la direction de la communication et des affaires publiques (quand ils ne sont pas la même personne) tant les corpus et sujets de l'un peuvent aider l'autre !

Les annexes

Les questions

Les questions sont clairement le corpus le plus intéressant de tous pour les composantes réputationnelles, surtout lorsqu'il s'agit de questions d'actualités. Ces dernières bénéficient d'un traitement médiatique plus conséquent, mais surtout, les ministres sont (normalement) tenus d'y répondre et donc de se pencher sur la problématique. On observe comme types de citation dans les questions :

Les entreprises d'état sont fortement citées par les politiques car elles ont un devoir d'exemplarité sur les choses.
Les enjeux de souveraineté sont très fortement abordés autour des organisations
Les projets tels que l'exemple ci-dessous où les politiques se font l'écho de problématiques d'acceptabilité sociétale
Les plans sociaux dans les organisations
Les citations des gros acteurs comme exemple d'une problématique exprimée par un politique

Agenda

L'agenda des commissions et des séances est assez intéressant pour suivre l'actualité d'organisation concurrente. En effet, il arrive très souvent que des dirigeants soient auditionnés sur des questions bien précises. C'est aussi intéressant pour la veille thématique.