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Airbus remporte la bataille digitale

Traditionnel rendez-vous international du secteur de l’aviation, le Paris Air Show, également connu sous le nom de Salon du Bourget, est le lieu d’immenses batailles commerciales d’annonce entre les avionneurs. Mais qu’en est-il sur Twitter ? Quels sont les acteurs qui s’expriment à l’occasion de cet événement ? Qui d’Airbus ou de Boeing remporte la palme digitale de la communication ?

Méthodologie

Pour cette étude, nous avons récupéré via Brandwatch, du 19 au 25 juin, toutes les conversations Twitter suivant ces critères :

  • Tous les tweets et retweets contenant les hashtags #PAS17, #PAS2017, #SalonduBourget, #ParisAirShow
  • Les tweets devaient être écrits en français ou en anglais.

Cette méthodologie nous a permis de récupérer les données suivantes : 41 452 tweets et retweets ; 18 352 auteurs ; 434 688 317 impressions

Enseignements

de l'étude

Présence Twitter

Malgré un nombre d’impressions important, on peut néanmoins noter une présence/animation sur Twitter inégale entre les acteurs, au regard aussi de l’importance du secteur et du potentiel visuel/viral proposé par l’événement, surtout pendant les démos. A l’exception notable des constructeurs et de quelques grandes entreprises, les sous-traitants, grandes et petites PME aéronautiques sont encore bien timides sur Twitter (et supposément sur Facebook). Beaucoup ne saisissent pas encore les opportunités d’image (et commerciales) possibles grâce à une stratégie réseaux sociaux plus musclée, avant, pendant et après le Salon.

Live

Peu/pas assez de Live sur Twitter (à noter les 3 Periscope @AvgeeksFR). Plutôt des vidéos à froid.

Communication et influence

Traditionnel lieu de bataille d’annonces entre Airbus et Boeing, nous constatons qu’en termes de communication et d’influence, l’avionneur européen a clairement surclassé son concurrent américain, notamment via l’utilisation d’une stratégie de diversification et de multiplication de ses comptes Twitter.

Défense

En revanche, sur l’aspect Défense, c’est clairement Lockheed Martin qui remporte la mise, même si l’entreprise américaine n’a pas su, au-delà de son audience américaine, se faire une place nette au sein de la communauté Défense européenne.

Le pic d’activité du Salon du Bourget se situe logiquement le jour de l’ouverture et est largement porté par la présence du président Macron.

Le #PAS17 officiel est certes largement dominateur mais on note la présence d’autres hashtags qui perturbent quelque peu le monitoring. Signe que le #PAS17 n’était pas assez clairement identifié tant par les exposants que par les visiteurs professionnels et grand public.

Le @salondubourget n’indiquait #PAS17 qu’en 2ème position dans la biographie du compte. Et le @GifasOfficiel ne l’a pas non plus systématiquement utilisé.

Graphique

Ce graphique met en évidence la performance du hashtag institutionnel #WeMakeItFly d’Airbus vs. les deux hashtags événementiels « produit » dédiés au nouveau B737 Max de Boeing.

Conversations

Comptes les plus mentionnés

En plus des comptes de l’organisateur ou des grandes entreprises présentes, la présence d’Emmanuel Macron et son arrivée dans l’A400M a propulsé le Salon.

@EvanKirstel, consultant social media US, est également dans le top 10, avec un seul tweet. Néanmoins, avec 129K et surtout 102K de followings, on peut émettre un doute sur la qualité de son compte.

Hashtags les plus utilisés

Au-delà des hashtags liés à l’événement, nous constatons l’émergence de hashtags d’entreprise ou de communautés. Par exemple, le #wemakeitfly de Airbus par rapport à #ThinkMax de Boeing ou encore le #F35 de Lockheed Martin.

La communauté #avgeek est également bien mobilisée via son propre hashtag.

Les hashtags « entreprise » comme #ThalesNow de Thalès ou #SafranAndMe (et #SafranEtMoi) de Safran n’émergent guère.

Top 10 des organisations

En termes de mentions, nous avons agrégé les différents comptes des organisations/entreprises pour évaluer leur visibilité pendant le Salon.

  • Airbus (par l’articulation de ses 2 comptes Twitter) devance largement Boeing, en terme de mentions.
  • En ce qui concerne la défenseLockheed Martin devance très largement Dassault Aviation.
  • Dassault Aviation tweete faiblement et pourrait davantage profiter de l’engouement numérique sur le Rafale avec une activité de community management renforcée.

Cartographie des discussions

Nous avons cartographié via Gephi l’ensemble des discussions relevées selon la requête spécifiée plus haut.

A partir de la cartographie des conversations sur les hashtags #PAS17 et #PAS2017, nous faisons les constats suivants : 

Les discussions sont relativement polarisées autour de grands sujets et acteurs influents.

Sans surprise, le compte central est le compte officiel de l’événement.

La stratégie digitale d’Airbus permet aux différents comptes de l’entreprise de se situer à plusieurs carrefours de discussion. Cette stratégie lui permet d’accroître sa visibilité et son influence. A l’opposé, les deux comptes de Boeing sont assez proches et ne permettent pas d’agrandir l’influence de l’entreprise.

Un seul tweet de Saudi Project, en arabe, avec deux photos d’un Antonov 132, est RT plus de 400 fois.

La défense aérienne américaine et notamment Lockheed Martin et le F35 sont très visibles et mobilisateurs. Dassault est beaucoup moins visible dans les discussions, malgré le Rafale.

Nous remarquons aussi quelques discussions locales (autour de la région Occitanie par exemple).

Les communautés à l’oeuvre

Social Network Analysis

A partir des acteurs qui se sont exprimés, nous avons mis en oeuvre une Social Network Analysis pour révéler les communautés touchées.

La communauté "aviation"

La communauté aviation accumule un total de 1548 publications sur la période. Ces 3 top tweets ont la particularité d’être des tweets vidéos. On voit que Airbus remporte clairement la mise avec un nombre de partages près de deux fois supérieur.

La communauté "technologie"

Avec 1219 publications, la communauté technologie rassemble à la fois les entreprises fournisseurs de technologies, les acheteurs potentiels mais également les spécialistes de l’aviation et notamment la communauté #Avgeek.

La communauté "défense"

Avec 1759 publications, la communauté Défense comprend principalement le leader Lockheed Martin et autres constructeurs d’avions et d’hélicoptères de combat, ainsi que des médias spécialisés.

La communauté "espace"

Avec 252 publications, la communauté espace est la plus disparate. Ses acteurs et influenceurs se situent à la fois près des communautés de défense, des technologies aéronautiques et de la presse et des médias. La présence de Thomas Pesquet a bénéficié à la couverture web « espace ».

La communauté "médias"

Avec 765 publications, la communauté médias est la 3ème plus active et également celle qui est la plus excentrée des autres communautés. Il est intéressant de constater que Thomas Pesquet, notamment en raison de sa forte activité médiatique, se situe dans cette communauté plutôt que dans la communauté Espace. Le consultant social media américain @EvanKirstel figure doublement dans le Top 3 mais la qualité du compte peut être considérée comme suspecte avec 129K followers (% de faux followers ?) et surtout 102K followings (mass following).

La communauté anglophone

Avec 55 publications, cette communauté principalement anglophone, qui s’axe autour de l’impact économique de l’industrie aéronautique, est assez confidentielle. Nous sommes intrigués de constater cette faiblesse de la thématique éco en anglais, à l’exemple de tweets de CNN ou MSNBC qui ne sont pas présents dans le haut du classement. La prise de parole dans cette communauté est notamment impulsée par le gouverneur de l’Indiana et la structure de développement économique de l’Etat d’Indiana.

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