Brussels, EUBrussels, EUWashington, DC Rue de la Cible 50, 1030 Brussels +32 471 77 94 52 info@saper-vedere.eu 400 Seventh Street, NW - Suite 406 Washington, DC 20004 +1 202 292 4600 washington@saper-vedere.eu

L’association L214 Ethique et animaux fête son dixième anniversaire en 2018 et monte significativement en puissance sur la scène médiatique depuis 2 ans. Son combat qui interroge nos modes de production et de consommation mais également les stratégies de communication des organisations militantes, trouve un écho médiatique et sociétal de plus en plus important.

L’objet de notre article n’est pas de se positionner sur le fond idéologique de l’association ou la légitimité éthique/morale de son combat mais d’apporter des éléments de compréhension et de décryptage sur sa stratégie de communication, notamment digitale.

L'association

L214 : Ethique et Animaux

Intéressons-nous dans un premier temps à l’association L214, sa mission, son histoire et ses moyens. Son nom d’abord est une référence à l’article L214-1 du Code rural « Tout animal étant un être sensible doit être placé par son propriétaire dans des conditions compatibles avec les impératifs biologiques de son espèce. » (voir Legifrance).

L’association a été créée en 2008 par Brigitte Gothière et Sébastien Arsac, militants alors impliqués dans la campagne Stop Gavage (renommée Stop Foie Gras ) visant à dénoncer les pratiques de gavages d’oies et de canards dans la production du foie gras. L214 se présente comme « une association tournée vers les animaux utilisés dans la production alimentaire (viande, lait, œufs, poisson), et révélant leurs conditions d’élevage, de transport, de pêche et d’abattage. »

De plus, il est indiqué que son travail s’articule autour de 3 axes complémentaires :

Les pratiques

  • Rendre compte de la réalité des pratiques les plus répandues, les faire évoluer ou disparaître par des campagnes d’information et de sensibilisation. Repérer et tenter de faire sanctionner les pratiques illégales par des actions en justice.

L'impact

Démontrer l’impact négatif de la consommation de produits animaux (terrestres ou aquatiques) et proposer des alternatives.

Le débat

Nourrir le débat public sur la condition animale, soulever la question du spécisme, revendiquer l’arrêt de la consommation des animaux et des autres pratiques qui leur nuisent.

C’est surtout, voire exclusivement, le premier axe et par ses campagnes vidéo chocs aux méthodes souvent musclées que l’association L214 s’est fait connaître du milieu médiatique et du grand public. L’association inscrit son action dans le mouvement plus global de l’antispécisme. Ce mouvement, qui s’est répandu au cours des années 1970 dans les pays anglosaxons, défend l’idée que l’espèce à laquelle appartient un animal n’est pas un critère pertinent pour décider de la manière dont on doit le traiter et de la considération morale qu’on doit lui accorder.

Concernant les ressources et le financement de l’association, le site web est peu bavard. Pas de chiffres ou de comptes publiés. L’association ne présente pas (sauf erreur de notre part) ses ressources financières et humaines de manière précise. Il semble qu’en avril 2016, l’association employait 13 salariés pour un budget de 500.000€ (voir article de Cécile Deffontaines pour l’Obs). 18 mois plus tard, L214 compterait 38 salariés et plus de 3 millions d’euros de budget (voir article d’Audrey Garric pour Le Monde).

Trois cas pour comprendre

La stratégie de mobilisation médiatique de l'association L214 : Ethique et Animaux

Cas n°1

6 septembre 2017

Le 06 septembre 2017, l’association L214 : Ethique et Animaux lance une campagne contre un élevage de poulets serait en contrat avec le groupe Doux. Pour la première fois depuis la création de l’association, les images filmées en caméra cachées ont été diffusées en exclusivité à la télévision, en accès prime time sur TMC dans l’émission Quotidien. L’association a donc bénéficié d’une audience de plus de 1.2 millions de téléspectateurs (5.5% PDA).

Le groupe Doux a annoncé le jour même avoir diligenté une enquête en interne.

Cas n°2

19 décembre 2017

Le 19 décembre 2017 dans le cadre de son enquête dans trois élevages en Nouvelle Aquitaine de lapins Orylag, L214 s’attaque à une unité d’expérimentation de l’INRA et au président de la coopérative des éleveurs de lapins Orylag et interpelle les marques de luxe Dior, Fendi et Dolce & Gabbana. La révélation se fait sur un mode bi-canal avec une exclusivité avec la rubrique environnement du journal Le Monde (article d’Audrey Garric « L’association L214 dévoile les coulisses de la fourrure de luxe de lapin ») et une vidéo BRUT pour les réseaux sociaux (1.2 million de vues).

Cas n°3

22 février 2018

Le 22 février 2018, l’association L214 : Ethique et Animaux lance une nouvelle campagne intitulée #BalanceTaFourrure visant à dénoncer les conditions d’élevage et d’abattage des animaux pour leur fourrure en France. A cette occasion, L214 s’est associée à Kim Glow une personnalité issue de la téléréalité (qui s’est fait connaître en participant à l’émission « Les Marseillais » diffusée sur W9), qui rassemble plus d’un million de personnes sur ses réseaux sociaux. Habile tactique permettant à l’association de faire rayonner son message et son combat au-delà de sa sphère d’influence traditionnelle.

Dans ce cadre, l’association rompt avec les codes traditionnels des personnalités engagées pour privilégier la capacité de projection de son message sur une audience élargie. En complément, pendant 12 jours, sur le site web dédié, L214 révèle chaque jour le témoignage d’une personnalité soutenant son combat et invite les internautes à deviner son nom. Nous retrouvons ainsi des célébrités issues de différents univers : Hélène de Fougerolles, Raphael Mezrahi, Samaha la chanteuse du groupe Shaka Ponk, Lolita Lempicka, Vahina Giocante, Franck Sorbier, Gedrié, Daniel et Eva Bravo, Sidi Larbi Cherkaoui, Alain Bougrain Dubourg, Christine Berrou, Sylvie Guillem, Pierre-Emmanuel Barré, Ingrid Desjours, Frédéric Lenoir, Laurence Parisot, Hentry-Jean Servat, Greg Guillotin.

En termes de contenus, en plus de la traditionnelle vidéo, du rapport d’enquête et de la mise en téléchargement des images brutes, L214 met à disposition de tous une carte interactive des 10 élevages de visons en France, une carte présentant les niveaux de réglementation dans les pays européens, et un mini-sondage d’opinion de 4 questions réalisé par YouGov pour soutenir son propos. L214 fait preuve de pédagogie et inscrit son action dans une dimension sociétale, souhaitant dépasser le seul cadre du militantisme.

Il est très intéressant de voir comment l’association L214 parvient à projeter son message au-delà de sa communauté militante. La force de L214 ne réside plus seulement dans sa capacité à tourner des images chocs mais également, et peut-être surtout, dans sa capacité nouvelle à les diffuser au plus grand nombre.

Dans ce cadre, L214 n’hésite pas à s’emparer de nouveaux formats médiatiques et suit un triptyque efficace :

Production de contenus à fort impact émotionnel et visuel accompagnés de contenus rationnels rassemblés au sein d’une plateforme digitale dédiée à chaque campagne.

Utilisation d’un pool de porte-parole de d’ambassadeurs toujours plus important et diversifié

Excellente négociation des exclusivités médiatiques lors du lancement de ses campagnes avec Le Monde et Le parisien notamment pour la presse écrite et des supports audiovisuels/vidéos complémentaires.

Comprendre

La sphère d'influence de l'association L214 : Ethique et Animaux

Isoler l'écosystème

Tout d’abord, afin de comprendre les sensibilités et les communautés mobilisées, nous avons choisi de trianguler l’écosystème pour pouvoir comparer les audiences naturelles avec les audiences mobilisées. Nous sommes partis des gens qui se revendiquaient de l’association dans leur biographie Twitter. Ensuite, nous avons isolé leur audience par méthode de triangulation.

Nous avons ensuite analysé la manière dont ils se suivaient sur Twitter pour identifier les leaders d’opinion et les communautés via un algorithme de modularité. Résultat, il y a 4 grandes communautés identifiées :

Cartographie de l'écosystème

Les communautés identifiées

520 auteurs

Une communauté souverainiste et “patriote”

323 auteurs

Un réseau entre les vegans et la communauté Vegan constitué de personnes socialistes, front de gauche et EELV

431 auteurs

Une communauté vegan et protection animale anglophone

1 466 auteurs

Une communauté vegan et protection animale francophone avec des acteurs comme Peta, Catherine Helayel, Nathalie Dehan ou L214

PETA_France Score de réputation : 1521

34 435 followers – Les animaux ne sont pas faits pour que nous les utilisions comme nourriture, vêtements, sujets d’expérimentation ou divertissement.

CathHelayelScore de réputation : 1303

2915 followers – Avocate – ex Juge de proximité – co-fondatrice @AJDroit – membre du @PartiAnimaliste – Auteure de #YesVegan préface par #BrigitteGothire de @L214

NathalieDehanScore de réputation : 970

5 175 followers – Co-pdt @PartiAnimaliste

L214Score de réputation : 970

39 708 followers – Notre priorité : agir pour les milliards d’animaux abattus chaque année.

VeganitorexScore de réputation : 940

3 956 followers – Exploiter les animaux n’est pas une tradition honorable ou une nécessité, c’est de l’injustice.

VoixdesanimauxScore de réputation : 798

6 698 followers – La voix des animaux, celle de tous les animaux. #SealSlaughter #AntiCorrida #Sealhunt
#StopTheGrind #GlobalFishWatch #lavoixdesanimaux #AdoptDontShop

MangezVegScore de réputation : 712

8 227 followers – Campagne d’information sur le végétarisme

panzer23sScore de réputation : 516

1 259 followers – Auteur : ANIMA CORRECTOR : VEGAN REVOLUTION Thriller/Anticipation #Antispecisme #L214 Auteur cercle des panégyristes #Juventus Rédacteur CALCIOMIO

LeoAuteurScore de réputation : 707

119 846 followers – Dépeindre les fonds abyssaux pour encourager la mise en lumière de nos lueurs fragiles. Aux rythmes de mes jours, aux rendus de mes nuits, auteur malgré moi…

VCommeVeganScore de réputation : 1079

3 126 followers – 3 126 followers

La présence des communautés souverainistes et patriotes s’explique par deux phénomènes :

  • D'une part, la vraie présence d'un courant pro-animaux
  • D’autre part, par une énorme pratique de mass following : 68,65 % des comptes identifiés ont davantage de following que de followers. 389 comptes sur les 520 suivent plus de 2 000 personnes ! Un des enjeux est donc d’identifier si cette communauté découle uniquement de cette technique de mass following ou si elle est vraiment prépondérante dans la mobilisation de l’association L214.

Isoler la mobilisation

Afin de comprendre la vie et les mobilisations de L214, nous avons rassemblé l’ensemble des conversations sur Twitter qui mentionnent les mots-clés suivants :

Requête de conversations

Découvrez les mots clés à l'arrière de la box

Afin de comprendre la vie et les mobilisations de L214, nous avons rassemblé l’ensemble des conversations sur Twitter qui mentionnent les mots-clés ci-contre 

#Abattoir OR (Abattoir (Houdan OR Henaff OR Alès OR Pezenas OR mercantour OR Limoges OR Mâtines OR image OR réalité)) OR (Elevage L214) OR #GoVegan OR (Elevage Cochon))

Ce rassemblement des traces numériques a été réalisé via le logiciel Brandwatch depuis janvier 2017 et jusqu’à novembre 2017.

0
Tweets
0
Auteurs

Lorsqu’on analyse les mots les plus utilisés (ci-dessous), on découvre que la stratégie repose essentiellement autour de l’actualité (une nouvelle enquête menée, une vidéo glanée ou une pétition) sur laquelle l’ensemble du réseau s’active pour retweeter ou mentionner de manière massive.

Le compte en vert dont le label n’apparaît pas est celui de Veggie Wanted, compte qui retweete presque automatiquement les hashtags avec Vegan et GoVegan.

Lorsqu’on reprend le mapping de l’écosystème comparé à ceux qui ont participé, on remarque que la communauté internationale et francophone a été mobilisée. 30,85% de l’écosystème est effectivement dans les conversations autour du veganisme. Par ailleurs, la communauté végane francophone et la gauche sont presque entièrement mobilisées tandis que l’extrême droite et l’international ne le sont que partiellement.

Twitter

Conclusion et ouverture

Twitter

Conclusion

En l’état, on remarque que L214 n’arrive pas à décloisonner les communautés qui relaient ses messages. De même, elle n’arrive pas encore à mobiliser l’ensemble de son écosystème puisque seul un tiers des comptes acquis à son écosystème ont servi à ses mobilisations durant une année.

Cependant, elle réussit par ses multiples saillies à mobiliser suffisamment pour attirer le regard et l’attention, et son contenu est généralement d’utilité publique ce qui permet à L214 de faire émerger ses sujets dans la presse et les médias.

Un autre point intéressant est le fait qu’elle pourrait paraître ancrée politiquement à l’extrême gauche écologiste. Or, l’association arrive à rassembler et réagir une large communauté d’extrême droite. Cette dernière est d’ailleurs paradoxalement plus engagée que la communauté de gauche.

Twitter

Ouverture

L’association L214 est un parfait exemple de stratégie efficace de communication à l’ère digitale, où l’enjeu repose davantage sur la mobilisation de sa minorité pour créer du bruit et imposer son agenda politique et médiatique. Pour cela, l’ONG se sert d’un dysfonctionnement du système qu’elle dénonce, celui-ci agissant comme catharsis.

De dysfonctionnement en dysfonctionnement, L214 peut alors dérouler une narration organisée en roman militant qui tendrait à prouver que le système court à sa perte et que l’autopoïèse de celui-ci touche à sa fin. Cette stratégie est en soi très efficace, car elle empêche le monde agricole et l’industrie alimentaire de se positionner en opposants, sous peine d’être automatiquement conspués. En effet, Comment contredire ou attaquer une association qui révèle un scandale sanitaro-animal ?

L214 amène ses détracteurs et opposants à un duel établi avec ses propres règles. Dans ce cadre, l’accusation est concentrée sur les failles d’un système, et non sur sa capacité globale à produire, et les opposants sont immédiatement placés en garde vue médiatique. Sur le banc des accusés, leur légitimité à se défendre s’en trouve considérablement amoindrie. Le combat médiatique, déséquilibré, est ingagnable sur le coup mais nécessite une démarche proactive fondée sur la reconnaissance des erreurs, la promotion des vertus du modèle par la preuve, l’incarnation du travail bien fait.

Les auteurs sont à la disposition de l’association L214 pour échanger sur les enseignements de ce rapport et recueillir leurs observations sur cette étude